Designship2024／サービスの価値をデザインで追求していたら、組織全体をデザインしていた話【登壇資料＋台本】
はじめに
こんにちは。サービスデザイン部で部長をやっている岡本です。
10月13日、Designship 2024の2日目に登壇する機会をいただきました。お昼時という貴重な時間に足を運んでくださった皆さま、本当にありがとうございました。また、当日いただいた感想にも心から感謝いたします。
今回のテーマは「広がりすぎたデザインを、接続する。」そして運営の皆さまからは「登壇者自身の物語を語ること」というお題目をいただいていました。何を話そうかと考えたとき、今年がちょうど私にとって節目の年――GMOメディアで10年、デザイナーとしても10年目を迎えたことに気づきました。
デザインの世界はどんどん広がっていきます。歴史の長い流れの中で、それは自然なことかもしれません。ただ、私の10年のキャリアの中でも、その変化は目まぐるしく、Webデザインから組織デザインに至るまで、あっという間に領域が変わっていきました。
正直、その変化の中で何度も立ち止まりました。「これは本当にデザインなのか？」「自分は何者なんだろう？」と不安になることもありました。特に部長という立場になった今、日々の業務がデザインに見えない瞬間もたくさんあります。
それでも、心に抱いている「課題を解決したい」という思いは変わりません。デザインという手法を通して、一歩一歩積み重ねてきた経験が、次の挑戦を生み、新しい価値をつくり出していると感じています。そう考えると、経験そのものが「デザイン」であり、それが自分なりの答えなんだ、と腑に落ちました。
このセッションでは、そんな私の物語が、同じように迷ったり悩んだりしている誰かの背中を、少しでも押せたらと思っています。（もしかしたら私自身が励まされたかったのかもしれません笑）
登壇資料
先に登壇資料全体を共有します。
以下、各スライド＋トークスクリプトとなります。
じっくり読みたい方や詳細を知りたい方はそのままお読みいただければと思います。
大変長いです。
トークスクリプト
イントロダクション
みなさんこんにちは。
本セッションでは「デザインの力でサービスの価値を追求していたら、組織全体をデザインしていた話」という身も蓋も無いタイトルとなっています。
GMOメディアに新卒で入社してから、10年ほどの時が経ちました。
Webデザイナーとしてキャリアを歩み始めた私が、今なぜ組織デザインをしているのか。自身の具体的なエピソードを通じて、デザインがどのように個人や組織に貢献し、価値を生み出せるのか。そんなお話しさせていただきたいと思います。
よろしくお願いいたします。
さて、そんな私の紹介をさせてください。
私はGMOメディアのデザイン組織である「サービスデザイン部」で部長をしている岡本です。
今から10年前、Webデザイナーとして新卒入社しました。
新規事業立ち上げや、現在所属しているサービスデザイン部の立ち上げなどを経験し、2021年に現職である部長になりました。
そんなGMOメディアで今私がやっていることはこの二つです。
わたしはこの資料を作りながら、少し自分で首を傾げました。
これはデザインなのか？わたし、デザイナーなのか？？
一般的に想像する「デザイン」からは距離があり、そもそもデザインってなんだろうかと突然迷子になったような気持ちでした。
さて、この画像はもうお馴染みと言っても良いような、デザイン経営宣言に掲載されている年表です。時代とともにデザインの対象物が増えていくことが示されています。
次に、これはDesignship2024、今年のWebサイトです。このWebサイトでも時代とともにたくさんのデザインが増えています。
ここからわかるように、デザインできるものは時代と共に広がり、そして変化していきます。自身の身を置いている環境の変化によって、自分がデザインするものが変わっていくのも、もしかしたら必然なのかもしれません。
もう一度、デザイン経営宣言から引用させていただきます。
デザイン経営宣言の中には、このような文章があります。
さきほどの時代の流れと、この言葉を自分の現在の活動に照らし合わせると、私のやっていることは「デザイン」と言えそうな気もします。
しかし私は、ここに書かれているデザインをしたいと思ってデザイナーとしてのキャリアをスタートしたわけではありません。本セッションのタイトルのように、気がついたらデザインしているものが変化していました。
その渦中では先ほどのように「これ、デザインなのか？」といったような葛藤もありました。
ということで本日、この場にいる皆さんにお伝えしたいことを先にシェアします。
時代と共にデザインの対象物が増えるということは、私たちは様々なものごとに挑戦できる機会が増えている、と言っても過言ではないのでしょうか？
デザインするという行為で、たくさんのものごとに挑戦できる機会があるということ、意外とわくわくしませんか？
しかし、わくわくする一方で、その挑戦が自分の想像の範囲を超えていたり、選択肢が多すぎて戸惑ってしまうこともあると思います。
でも、どんな挑戦も、次の新しい価値をつくることにつながると、私は自分の経験を通して、強く信じています。
今回、みなさんに私のエピソードをシェアすることで、「なるほどそんな物語もあるのか」と思ってもらえるような、そんな誰かに向けてのエールになれば大変嬉しく思います。
学生時代: デザイナーを目指した動機について
今回は私のデザイナーとしての10年の物語、ジャーニーをお伝えしたく、このようなマップにしてみました。
まずは私がデザイナーになるまで、どんなことをしていたか、お伝えします。
物理的に横にいる親にポストペットでメールを送りつける幼少期を過ごながら、小学校5年生頃にはホームページをつくりはじめ、そのままインターネットに没頭し、気がついたら高校生になっていました。夜通しパソコンに齧り付く私に母親は「だから背が伸びなかったんだね」と言ってくる、そんな学生時代でした。
そして、そのままホームページつくっていきたいな〜と情報系の大学へ進学し、私は情報デザインと出会いました。
大学で学んだ情報デザインは、このように定義されていました。
私は衝撃を受けました。
当時の私はデザインは見た目を整える手段のひとつだと思っていました。今この文章を見ても、デザインにはそんな力があるんだ！という衝撃と感動が蘇ります。
大学時代は主にコミュニケーションデザインとコミュニティデザインを学んでいました。「情報デザインのワークショップ」という書籍に私の活動風景が映っているのですが（黄色い枠で囲ったところ）、デザインしたものをコミュニティに投じることで、その場や人々のコミュニケーションにどんな変化が起きるのかという研究していました。
このような活動を通じて、私は身をもってデザインで出来ることの幅広さと可能性を体感しました。
いつしか私は、ホームページつくっていきたいな〜という気持ちから、このような動機に変わり、デザイナーになりたいと強く思うようになっていました。
デザイナーになる: 入社3年目までに感じたことと、時代の変化(2014-2017)
さて、ここからが本番です。
無事にデザイナーになることができましたが、なぜかテンションが下がり傾向ですね。
Webデザイナーとしてのキャリアがスタートし、これから「デザインで、色んなことができる」という喜びでテンションが上がっていましたが、このテンションはそう長く続きません。
入社した2014年から2017年ぐらいまでの約3年で私が感じていた課題を皆さんにシェアします。
「ユーザーファーストではなく、想像以上にKPIファーストである。」
みなさん、心当たりありますか？（会場ではあまり手を挙げている方が居なくてほっとしました笑）
もちろん、事業を成長させる役割はデザイナーとして、というより、そもそものビジネスパーソンとして重大な役割です。
しかしながら「数字が伸びればよい」という雰囲気が、当時は相当に強かったように思います。
例をあげると、私が当時担当してたサービスでは、ひとつのプロダクトに複数のKPIを軸としたチームが複数存在しており、そのチームで連携をとることなくサービス運用をしていました。そのため、自分たちのKPIを達成するために、ひどい時には、とあるページのバナー枠をとりあってしまったり、プロダクトの特定のページが勝手にリニューアルしてしまい、返って使いづらくなるなどのことも度々起きておりました。そこに、ユーザー体験という言葉は、あまり重視されていませんでした。
このような状態でも、短期的にはサービスは成長します。しかしながら、中長期的な価値の創出を考える機会がないため、サービスの方向性が二転三転し、結果的にユーザーが離れてしまうことがあったのも事実です。
UX5段階モデルに当てはめると、土台の戦略部分が脆い状態です。戦略が二転三転すると、その都度KPIが変更され、そのKPIを達成するためのコンテンツを、デザイナーはデザインしている状態でした。
このような状態で、わたしは怒りにも似た衝動を抱えていました。
ユーザー視点が欠けている、サービスを通じて何を届けたいか言語化できてない、デザインは表層以外にも役立てられるはずだ、と周囲にこぼしていたのをいまだに思い出します。
さて、そんな中、時代は少しずつ変化し、私の背中を押してくれていました。
これはデザイン経営宣言の中にある資料の一部です。
デザインを重視し、投資していった企業の成功事例が世の中に出始めるようになってきていました。
その成功事例が広まっていく中で、デザイナーに求められるスキルも徐々に変わり、専門性があがっていきました。
が、社内ではその変化をキャッチアップできずにいました。フルスタックが悪いわけではありません。社内では、単に「コンテンツがつくれる」ということだけがデザインだと思われ、最速でつくり、数字をあげることが重視されていました。私も当時、デザインしている時間よりもスプレッドシートで数字と睨めっこしている時間の方が長い日も少なくありませんでした。
このように市場と社内の状況にギャップが生まれると、自身のキャリアに不安を覚えるデザイナーも増えてくるのではないでしょうか。
社内でも、当時活躍していたデザイナーたちが徐々にこの不安を覚え、離職し始める自体となりました。
押し寄せる不安。
時代は追い風なのに、なおさらデザインが活用できない環境になっていく社内の状況に不安が押し寄せます。
また、このような時代の変化の中で、私たちが作っているサービスが、ユーザーにとって支持し続けてもらえるのか、という不安も強くなりました。
一度まとめます。当時の状況を整理するとこんな感じだったかと思います。
私がいるインターネットサービス市場は成熟期へ移行しており、インターネットサービスはあって当たり前のものとなりました。ユーザーから支持されるには、モノではなく「どんな体験ができるか」というコトのデザインが重要視され、作って出すだけではダメな時代が到来します。
しかしながら、社内では専門性に対し適切な評価がされないため、専門性を高める土壌が作られず、結果として最速でつくることが重視され、そもそも得たノウハウやナレッジを共有する仕組みも存在していませんでした。
このような変化の中で、すでに顕在化していた社内の課題を放置してしまうと、そもそも事業や企業自体の競争力を上げられないことが予想できました。
そんな中、わたしはこんなことを考えていました。
事業・サービスを良くしていくために、デザインの力を有効的に活用できる環境をつくりたい。先ほどの怒りを綺麗に言うとこんな感じです。
そして、デザイナーを志した私の動機はいつしかこのように、サービスの価値を最大化させ、ユーザーに届けるために、デザインを活用していきたい、に変わりました。
デザイン組織発足: DesignOpsへの取り組みと効果(2018-2020)
さて、次のフェーズに移ります。なんだか私のテンションが上がってきています。
2018年4月、先ほどの思いが形になり、GMOメディアにおけるデザイン組織「サービスデザイン部」を、今のデザインマネージャーと当時の部長とともに立ち上げました。同時に私は、チーフデザイナーという技術支援や成長支援を担う役職に就きました。
サービスデザイン部発足の詳しい話はこちらをご確認ください
🔗デザイン組織への投資を引き出す。GMOメディアサービスデザイン部の5年間の変遷
サービスデザイン部のミッションは私たちの決意として「デザイン主導でさまざまな変化を起こしていきます」となりました。
少し前後してしまいますが、今までお話ししてきた社内の状況はこのような体制により起きていました。
いわゆる縦割りの組織であり、事業部にデザイナーが直接配属される形になっており、評価者は事業責任者です。部署を跨いだ横のつながりはなく、ノウハウやナレッジは共有できない体制でした。
それをこのような形に変更しました。
事業部ごとに配属されていた体制をやめ、全てのデザイナーはサービスデザイン部に所属する形に変更となりました。
しかしながら、決して縦割り組織が悪いわけではなく、良いところももちろんあります。それは、事業責任者やサービスを作っている他の職能とのコラボレーションのしやすさです。その良さを残すために、サービスごとにデザインチームをつくり、各事業部に入っていく形をとりました。デザイナーの相互の繋がりや、互いに切磋琢磨できる環境と、専門性を上げていくことサービスデザイン部という組織の役割です。
そしてまず行ったのはDesignOpsへの取り組みです。
その名も、プロジェクト名は「ぐるみ」です。
ちなみに、私の名前とは一切関係なく、グループミッションの略称です。
（📝あまりウケませんでしたね、と言って笑いを起こす姑息な手段を取りました）
ぐるみは、サービスデザイン部という場所を、デザイナー個々の成長の場にし、結果としてビジネスの成功に繋げていくことを目的としています。
業務の10%前後のリソースを確保し、普段一緒に業務をしないデザイナー同士でチームを組み、顕在化している課題を解決することで、個人の成長を促します。
ぐるみについての詳細はこちらをご確認ください
🔗5年で100以上の組織施策。GMOメディア サービスデザイン部の「ぐるみ」の成果と継続する工夫
ぐるみの最初期は新しいツールを学習し、組織に導入していくといったようなところから始めていましたが、徐々に難易度を上げ、2024年現在ではAIなどの新しい分野のインプットや組織課題の解決に向けたテーマをメインで扱っています。
結果として、このような効果が生まれました。
事業チームを横断したチームによってぐるみを推進することで横のつながりが生まれました。今ではチームを跨いでデザイナー同士が相談することが当たり前の環境となっています。
各デザイナーのスキルの向上にももちろんつながり、ぐるみという活動を通して、学び続けるという環境を醸成することも可能となりました。
また、ぐるみの活動を通して、約5年間で100以上のアウトプットを出しており、それらはぐるみ蔵と呼ばれる場所に全てアーカイブしてあります。ナレッジの共有もできるようになりました。
ちなみにこのぐるみ蔵も、ぐるみのチームが作成してくれました。
さらに嬉しい副産物としては、サービスデザイン部ができる前と後で、大きくデザイナーの満足度とモチベーションが上がったことです。
デザイン部ができる以前に感じていた不安は、いつしか消え去っていました。
部長になる: 中途採用活動から組織課題に向き合う(2021-2023)
そして、次のフェーズにはいります。
一気に気持ちが下がっているのが伺えますね。
2021年4月、私はデザイン組織の責任者となりました。現在のポジションです。
2021年当時はコロナ禍ということで、一気に働き方や価値観の変容が社会で起きていたと思います。また、社内では事業の注力ポイントが変わっていくタイミングと重なり、離職者が相次ぐ自体となりました。私の部長としての最初のミッションは、デザイン部の立て直しとなります。部長として何をしていこうか、と思っていた矢先の出来事で混乱していたのを覚えています。
デザイナー不足を解消するために、中途採用を開始しましたが、採用むずかしくないですか？弊社も例に漏れず、なかなかうまくいきませんでした。
そもそも中途採用を積極的に行っていない期間が長く、ブランクがある状態だったため、なおさら市場の状況がわからず、苦戦していました。
これは2021年当時のRedesignerが発表していたDesign Data Bookから引用しています。デザイン組織の拡大が市場では行われていることがわかります。
そんな中で、デザイナーの採用は活発化しており、我々が採用したい層は、各社と競合していました。
自分たちだけが採用に苦戦しているわけではないという事実に励まされつつも、励まされているだけでは改善されないので、当時はすごく苦しかったのを覚えています。
採用活動はこのような結果となりました。
平均値がわからないのですが、久々の中途採用活動には、膨大な時間がかかりました。
しかし、この採用活動にはたくさんの気づきがありました。というより、気づけていなかったことを知ることができました。
それは、採用市場にとって自分たちの現在地を知ることです。
そして現在地を知るにためには、積極的に社外に出て情報発信をし、市場からフィードバックをもらうことが大事ということです。
フィードバックをもらうことで、自分たちの強みや弱みなどの特徴が明らかになります。これをどうしていくか、というのが採用において一番大事なのではないかと思いました。
人前に出て話すのが苦手な私にとっては、社外発信することや登壇していくことは正直、大変すぎるなあ……と頭を抱えました。
でもやる必要があるならやる！と思って今ここ（Designship2024のスポンサーセッション）に立っています。
この時の市場からのサービスデザイン部のフィードバックはこのような形でした。
意外だったのは、自分たちの組織的な課題を解決するために立ち上げたデザイン組織やプロジェクトが、採用における強みになっていたことです。
正直、まだまだ発信するほどの成果はないと思っていたのですが、それこそ発信しないとわからないことだったのも衝撃でしたし、発信することでみなさんに何者なのかを知っていただかないのスタート地点にも立てないことがわかりました。
そして、別の角度での課題も見つかりました。
それは、HRに関する全社での取り組みにあまり力を入れられていないことでした。この新しい課題、どういうことなのか。説明します。
さきほど申し上げた通り、私たちのデザイン組織とその活動の動機は、当時の顕在化していた課題を解決するためでした。
その解決策が、結果として、入社を決めてくださった方に「魅力的に映っていた」というのが肝です。
時同じくして、弊社ではデザイナー以外の職種の採用も苦戦している状況が続いていました。
つまり、この魅力的な環境を創出できているのか？という問いは、私たちデザイン組織以外にも問いかけられる、会社全体への問いとなります。
私たちの取り組みはいわゆる、デザイナー向けのものでした。
つまり、俯瞰してみるとこの小さな範囲の話です。
サービスをつくっている、一部の職種の話です。
そして当たり前のことですが、事業・サービスをつくっているのはデザイナーだけではありません。
もともと私は「サービスの価値を最大化」させるために、まずは顕在化していたデザイナーへの課題を解決するために活動していました。
デザインを有効的に活用できる環境になれば、サービスをより良くでき、結果として利用いただいているユーザーのみなさんに喜んでいただけると考えていたからです。
ここが解決したとて、他の職種で似たようなことが起きていたら、結果としてサービスの価値を最大化させるパワーは増えません。
私たちがやってきたこと、そして気づきたことを会社全体に共有することで、他の部門の課題が解決できたら良いんじゃないか。
そう考え、サービスデザイン部が主導となり、HRプロジェクトを開始します。ちなみにこの時、デザイン部がやろうと思うと周囲のメンバーへ共有したとき、「まじでやるの？」と規模の大きさに驚かれていました。
でもやるんです。良いサービスをつくりたいので。と強く押し切りました。
これはプロジェクト発足時の資料です。今までの経験をいかして、会社を良くする取り組みをしていきたいと、有志のメンバーを集め伝えました。
すぐ採用に効果は出ないですが、これをやらないといつまで経っても改善できないんじゃないかということを訴えました。
会社を良くし続ける取り組みが、なんだかんだ採用への近道かもしれない、ということです。
また、解決するために我々が何をしたいかも一緒に共有しました。
採用に主軸をおいてはいますが、より良い採用に繋げるためには、まず会社全体がより良い状態になる必要があり、そのためのアプローチ方法を提示しました。
とりあえず2023年の1年間のマイルストーンを作成し、デザイン部が主導となって粛々と進めていきました。
具体的にはこのような取り組みです。
デザイン部が主導となり、各事業部との連携をとる場所や、成長支援として1on1制度の導入、採用基準の見直しと再策定、そして、企業理念やバリューの見直しまでを行いました。
カルチャーデザイングループ発足: 組織デザインへ拡張していく(現在)
そして現在です。
さきほどのプロジェクトを経て、正式に会社を良くしていく取り組みとして、サービスデザイン部の中にカルチャーデザイングループを組成することが認められました（これからカルデザという略称で呼ばせてください）
カルチャーデザイングループの詳細についてはこちらをご確認ください
🔗デザイン組織が全社の戦略人事を担うまで。GMOメディア「カルチャーデザイングループ」の立ち上げについて
カルデザではコングルエンスモデルをベースに活動の方針を決めています。
特に注力していきたい組織カルチャーを中心に整合性をとるような活動をしていくことを、会社全体に共有しました。
カルチャーデザイングループの特徴は、部門を超えたコラボレーションを行っていることです。組織図としてはデザイン組織の中にあるのですが、実態としてはコーポレート部門の方と協業し、会社の制度設計のところにも染み出していける体制を構築しています。また、常に代表や役員とも頻繁にコミュニケーションを取れる体制を構築することで、カルデザの活動が会社全体の戦略に組み込まれる状態をつくっています。
これはGMOメディアの企業理念とバリューです。
以前からも存在しているものなのですが、あまり浸透していませんでした。
改めて経営層とカルデザで見つめ直し、再定義をし、同時にインナーブランディング用のアセットを作成しました。
また、あまりにも浸透していない理由として、理念やバリューに触れる機会がなかったことが大きな理由だと考え、この理念やバリューを体現しているパートナーのポスター作成し掲示することで、タッチポイントの増加による浸透を狙っています。これは、デザイナーらしいアプローチ方法だと思います。
それ以外ですと、このような取り組みをしています。
会社全体を良くしていくための取り組みは、まったくデザインっぽくない内容に見えますが、私は自分の動機である「事業・サービスの価値を最大化し、より良い体験をユーザーに届けていくために」活動していることを、「組織をデザインしている」と言い張って、デザインを使っていこうと思います。
さいごに
ということで、さいごに改めて、本セッションで伝えたかったことを再度、お話しします。
デザインが広がりすぎて不安になるときがありませんか？
私もいまだにフと「私、何屋さんだっけ？」と思うときがあります。
でも、時代の移り変わりや環境の変化とともにデザインする対象が変わるのは必然だと思います。
そして、どんな経験も次の挑戦の足がかりになり、新しい価値を創造することができるはずです。
なので、私はデザインを通じて、思いっきり変化を楽しんでいきたいと思います！
Design Driven Innovation、これは私たちのミッションです。
私の10年の物語で、このミッションが少しでも体現できていたらと思うと同時に、この私の物語が誰かにとってのエールにつながれば嬉しく思います。
参考リンク
引用元
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おわりに
GMOインターネットグループとしてスポンサードさせていただき、GMOメディアサービスデザイン部にこのような機会をいただけたこと、本当に感謝しております。
この記事は自身の登壇にフォーカスしてしまいましたが、Designshipにて展示していたブースデザインも弊社のデザイナーが担当していました。そちらについても後日、記事にできたらと思っております。
また、個人的な感想等はまた別のところ（Xなど）でお伝えしていきたいと思っています。
まずは登壇資料の共有として、今回はここまでにさせていただきます。
おまけ: この登壇資料とトークスクリプトの所要時間
登壇資料作成には2日間、そして記事にした原稿を読み上げると早口で20分、のんびり読んだり会場にレスポンスを求めると28分ほどです。資料を作るときなどの参考にしてください！
